Employer branding: o que é, onde a marca empregadora se forma e como construí-la na PME sem verba

Employer branding (marca empregadora, em português) é a imagem que a empresa tem como lugar de trabalho: o que candidatos, funcionários e ex-funcionários pensam e dizem sobre trabalhar nela. Neste guia, essa é a definição de trabalho da CGLC, e não a de uma fonte acadêmica.

O texto explica onde a marca empregadora se forma numa empresa pequena ou média e resume o que a pesquisa publicada em periódicos científicos registra. Propõe cinco passos para construí-la sem verba de marketing. O que for critério da casa vem marcado no texto.

Na nossa prática (observação de prática, e não resultado dos estudos citados adiante): muitos donos de PME acham que employer branding é coisa de grande empresa, com vídeo institucional e verba. O que costumamos ver é o contrário: a empresa pequena já tem uma reputação, boa ou ruim, e ela é feita de conversas pequenas, como o ex-funcionário que comenta com um amigo e o candidato que nunca recebeu retorno.

O que é employer branding e o que ele não é

Leitura da CGLC: o conceito costuma ser confundido com propaganda de vaga. A marca empregadora não é o anúncio, e sim a coerência entre o que a empresa promete e o que o funcionário encontra no dia a dia. A tabela separa três coisas que se misturam.

Ponto	Employer branding	Anúncio de vaga	Endomarketing
Para quem fala	Candidatos, equipe atual e ex-funcionários	Quem procura emprego agora	Equipe atual
Horizonte	Contínuo, formado por experiências acumuladas	Pontual, enquanto a vaga está aberta	Contínuo, dentro de casa
Onde mora	Em tudo o que a empresa faz como empregadora	No texto e no canal da vaga	Na comunicação interna
Risco típico	Prometer fora o que não se cumpre dentro	Descrever a vaga de forma vaga ou inflada	Comunicar sem mudar a prática

O guia sobre endomarketing trata da comunicação voltada à equipe atual. A marca empregadora é mais ampla: inclui quem está de fora e quem já saiu.

Onde a marca empregadora se forma na PME

Leitura da CGLC: pense na marca empregadora como o resultado de cinco momentos da relação entre a pessoa e a empresa. Em cada um existe uma decisão simples que a PME controla, sem agência e sem campanha.

1. 1. Descobrir

   O que a pessoa encontra sobre a empresa antes de se candidatar

2. 2. Candidatar-se

   Clareza da vaga, rapidez e retorno ao candidato

3. 3. Entrar

   Os primeiros dias e o que foi prometido na entrevista

4. 4. Trabalhar

   Rotina, liderança direta e reconhecimento

5. 5. Sair

   Como a empresa trata quem se desliga e o que essa pessoa conta

Os momentos 2 e 3 têm guias próprios: recrutamento e seleção e onboarding. O momento 4 aparece em retenção de talentos, e o momento 5, em entrevista de desligamento.

Na nossa prática (exemplo ilustrativo da CGLC, sem empresa real): uma padaria com quatro unidades pode ter dificuldade para contratar auxiliares, e o problema não está no salário. O candidato espera semanas por resposta, ninguém explica o turno antes da entrevista e o primeiro dia começa sem que ninguém o espere. Corrigir isso custa tempo de gestão, e não verba.

O que a pesquisa registra sobre marca empregadora e atração de candidatos

Os três estudos abaixo têm desenhos diferentes: um quadro conceitual, uma revisão da literatura e uma meta-análise. A tradução dos termos dos estudos é nossa, e a aplicação ao dia a dia de uma PME brasileira é leitura da CGLC.

Estudo	Tipo	O que os autores relatam
Backhaus e Tikoo (2004), Career Development International	Quadro conceitual	Propõem um quadro para iniciar o estudo acadêmico do employer branding, unindo a visão baseada em recursos e a teoria de brand equity, e discutem sua relação com a gestão de carreira na organização
Theurer e colegas (2018), International Journal of Management Reviews	Revisão da literatura com 187 artigos	Descrevem um campo fragmentado, com interpretações heterogêneas do conceito, e propõem um modelo de cadeia de valor do employer branding e uma agenda de pesquisa
Chapman e colegas (2005), Journal of Applied Psychology	Meta-análise de 667 coeficientes de 71 estudos sobre atração de candidatos	Características do trabalho e da organização, comportamento do recrutador, percepção do processo de recrutamento, ajuste percebido e expectativa de ser contratado se associam à atração; atitudes e intenções do candidato mediam a relação entre os preditores e a escolha do emprego

Um quadro conceitual para o tema

Backhaus e Tikoo (2004), na Career Development International, observam que o employer branding ganhou popularidade entre gestores e apresentam um quadro conceitual para iniciar seu estudo acadêmico. O quadro combina a visão baseada em recursos com a teoria de brand equity para formular proposições que podem ser testadas. Os autores discutem também como o tema se relaciona com a gestão de carreira na organização.

Os autores apresentam um quadro conceitual e proposições a testar.

Leitura da CGLC: a abordagem de brand equity sugere olhar a marca empregadora como algo construído e acumulado, e não só comunicado. A recomendação prática é nossa, e não dos autores.

Um campo ainda fragmentado

Theurer, Tumasjan, Welpe e Lievens (2018), no International Journal of Management Reviews, revisaram a pesquisa sobre employer branding, que descrevem como um campo fragmentado, com interpretações heterogêneas do conceito. Identificaram 187 artigos e os organizaram em três eixos: o conceito, as dimensões do conhecimento do candidato sobre a empresa empregadora e as atividades e estratégias de employer branding. Propuseram a partir daí um modelo de cadeia de valor, uma agenda de pesquisa e implicações práticas.

É uma revisão da literatura com um modelo de cadeia de valor, e não um teste de ações de marca empregadora.

Leitura da CGLC: um campo descrito como fragmentado pede cautela com promessas de receita pronta. Por isso os cinco passos adiante são tratados como hipótese de trabalho para testar na sua empresa.

O que se associa à atração de candidatos

Chapman, Uggerslev, Carroll, Piasentin e Jones (2005), no Journal of Applied Psychology, reuniram 667 coeficientes de 71 estudos sobre atração de candidatos. Os desfechos examinados foram a atração pelo trabalho e pela organização, a intenção de buscar a vaga, a intenção de aceitar e a escolha do emprego. Os autores relatam que a atração se associa a características do trabalho e da organização, ao comportamento do recrutador, à percepção do processo de recrutamento, ao ajuste percebido com a organização e à expectativa de ser contratado.

Relatam também que a demografia do recrutador e as alternativas percebidas não se mostraram relacionadas a esses desfechos. Em análises de trajetória, as atitudes e intenções dos candidatos aparecem como mediadoras entre os preditores e a escolha do emprego.

É uma meta-análise de associações, que reúne correlatos de resultados de recrutamento e não avalia campanhas de marca empregadora.

Leitura da CGLC: vários dos fatores associados à atração, como a clareza sobre o trabalho, o comportamento de quem recruta e a experiência do processo, estão sob o controle da PME. Essa leitura é nossa: a meta-análise descreve associações entre variáveis, e não estabelece que melhorar esses pontos aumenta a contratação.

Como construir a marca empregadora na PME sem verba: cinco passos

Leitura da CGLC: os cinco passos abaixo são método da CGLC para a PME que quer começar com o que já tem. Eles não vêm dos estudos citados.

1. 1. Ouvir

   O que equipe, candidatos e ex-funcionários dizem hoje

2. 2. Definir poucos atributos

   Três a cinco coisas verdadeiras sobre trabalhar aqui

3. 3. Ajustar o processo seletivo

   Vaga clara, resposta rápida e retorno a todos

4. 4. Dar voz a pessoas reais

   Relatos autorizados da equipe, sem roteiro

5. 5. Medir e revisar

   Poucos indicadores, olhados a cada trimestre

1. Ouvir

Leitura da CGLC: comece perguntando. Converse com a equipe atual, com candidatos recentes e com quem saiu. A entrevista de desligamento e a pesquisa de eNPS (satisfação e recomendação da equipe) são formas simples de reunir essas respostas. Anote o que se repete, porque o que se repete é a sua marca de fato.

2. Definir poucos atributos

Leitura da CGLC: escolha de três a cinco atributos que sejam verdadeiros hoje, como autonomia no turno, treinamento na entrada ou proximidade com o dono. Atributo desejado, mas ainda falso, vira meta interna, e não promessa pública. Prometer fora o que não existe dentro é o erro mais caro desse trabalho.

3. Ajustar o processo seletivo

Leitura da CGLC: escreva a vaga dizendo o que a pessoa vai fazer, em que horários e com quem. Responda a todo candidato, inclusive para dizer não, e informe os prazos. Chapman e colegas (2005) relatam associação entre a percepção do processo de recrutamento e a atração. Na leitura da CGLC, a clareza e o retorno ao candidato são partes do processo que a PME controla diretamente. O guia de recrutamento e seleção detalha as etapas.

4. Dar voz a pessoas reais

Leitura da CGLC: peça a duas ou três pessoas da equipe, com autorização, que contem como é trabalhar na empresa, em texto curto ou foto no LinkedIn e no Instagram. Evite roteiro e frase pronta. O relato de quem trabalha ali tende a ser mais crível por ser específico, e a empresa não precisa de produção de vídeo.

5. Medir e revisar

Leitura da CGLC: acompanhe poucos indicadores a cada trimestre: candidatos por vaga, tempo para preencher a vaga, aceite das ofertas, indicações da própria equipe e motivo das saídas. Compare com o ponto de partida do passo 1. Se nada mudou, revise o processo antes de pensar em divulgar mais.

Erros comuns em employer branding na PME

Na nossa prática: os erros que mais vemos nas PMEs são cinco.

• Começar pela divulgação. Campanha bonita sobre uma experiência ruim só acelera o comentário negativo.
• Prometer o que não existe. A pessoa entra, percebe a distância e sai, e conta.
• Esquecer quem saiu. O ex-funcionário continua falando da empresa, e como saiu pesa na conversa.
• Não responder candidatos. Silêncio depois da entrevista é uma das queixas que mais ouvimos de candidatos.
• Não medir. Sem indicador, a ação vira esforço de comunicação, e a decisão de continuar vira opinião.

Perguntas frequentes

O que é employer branding?

Neste guia, é a imagem da empresa como lugar de trabalho, formada pelo que candidatos, funcionários e ex-funcionários pensam e dizem sobre trabalhar nela. É uma definição de trabalho da CGLC. Theurer e colegas (2018) descrevem a pesquisa sobre o tema como um campo fragmentado, com interpretações heterogêneas do conceito.

Employer branding serve para PME sem verba de marketing?

Na leitura da CGLC, sim, porque boa parte do que forma a marca empregadora, como a clareza da vaga, o retorno ao candidato e o primeiro dia, depende de gestão e não de verba. Os três estudos citados neste guia não têm recorte de PME brasileira, e a aplicação à sua empresa é leitura da CGLC.

O que a pesquisa registra sobre atração de candidatos?

Chapman e colegas (2005), numa meta-análise de 71 estudos, relatam que a atração se associa a características do trabalho e da organização, ao comportamento do recrutador e à percepção do processo de recrutamento. A meta-análise reúne correlatos de resultados de recrutamento e não avalia campanhas de marca empregadora.

Qual a diferença entre employer branding e endomarketing?

Na leitura da CGLC, o endomarketing se dirige à equipe atual, e a marca empregadora também alcança candidatos e ex-funcionários. O endomarketing é uma das ferramentas que alimentam a marca empregadora, mas não a substitui.

Por onde começar o employer branding na PME?

Na leitura da CGLC, por ouvir equipe, candidatos e ex-funcionários, escolher de três a cinco atributos verdadeiros, ajustar o processo seletivo e acompanhar poucos indicadores a cada trimestre.

Fontes e referências

• Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517. https://doi.org/10.1108/13620430410550754
• Chapman, D. S., Uggerslev, K. L., Carroll, S. A., Piasentin, K. A., & Jones, D. A. (2005). Applicant attraction to organizations and job choice: A meta-analytic review of the correlates of recruiting outcomes. Journal of Applied Psychology, 90(5), 928-944. https://doi.org/10.1037/0021-9010.90.5.928
• Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer branding: A brand equity-based literature review and research agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155-179. https://doi.org/10.1111/ijmr.12121

A CGLC (Centro de Gestão e Liderança Contemporânea) é um laboratório de cocriação de soluções que apoia empresas e líderes no desenvolvimento de lideranças, cultura de inovação e gestão de pessoas.