Endomarketing: o que é, como fazer e um plano de comunicação interna de 30 dias para a PME

Endomarketing, na definição da CGLC, é o conjunto de ações de comunicação e de relacionamento que a empresa dirige ao próprio público interno, os colaboradores. O objetivo é que a equipe entenda o que o negócio precisa entregar e se sinta parte do caminho. Na nossa prática, na PME ele costuma ser reduzido a mural, campanha de datas comemorativas e brinde de fim de ano.

Este guia explica o que é endomarketing e mostra o que quatro estudos revisados por pares examinaram sobre comunicação interna e marketing interno. Compara os canais e traz um plano de 30 dias para a empresa sem área de comunicação. O que for critério da casa vem marcado no texto.

Na nossa prática: a PME que procura “endomarketing” quase sempre quer resolver um sintoma: a equipe não sabe o que a empresa decidiu, o boato corre mais rápido que o aviso, ou o time comercial e a operação falam de clientes diferentes. A resposta que aparece primeiro é uma campanha. A que costuma resolver é uma rotina de conversa, com dono e prazo.

O que é endomarketing

Na nossa prática: endomarketing é o termo que as empresas brasileiras usam para designar as ações voltadas ao público interno. Na literatura de língua inglesa, os termos mais próximos são marketing interno (internal marketing) e comunicação interna (internal communication), e cada um carrega uma ênfase diferente.

Brown, Pattinson, Sutherland e Davies (2025) fazem uma revisão sistemática da literatura de marketing interno. Segundo os autores, o marketing interno se apoia na integração e na colaboração entre as áreas da organização para alinhá-la às demandas do mercado externo. A revisão examina como as trocas que o marketing interno põe em movimento podem ajudar a orientar as relações de serviço dos funcionários para as necessidades dos clientes.

Os autores argumentam que o marketing interno costuma ser entendido como uma relação entre empregador e empregado. Argumentam também que ele poderia estimular interações de apoio mútuo entre os funcionários que ajudem a avançar as metas da empresa.

A revisão examina ainda uma pergunta que a PME também pode se fazer: quem deve ser o principal beneficiário da ação, os funcionários, os clientes ou a organização? Os autores discutem como as perspectivas “de cima para baixo” e “de fora para dentro”, que enfatizam resultados comerciais em vez de relacionais, afetam essa questão.

Leitura da CGLC: o teste mais útil para a PME sai dessa pergunta. Antes de qualquer ação, escreva quem ganha com ela. Se a resposta for só “a empresa”, a equipe percebe, e a ação vira propaganda para dentro de casa.

Endomarketing, comunicação interna e clima: três coisas diferentes

Os três assuntos se misturam nas buscas e nas reuniões. A tabela separa o que cada um responde. A divisão é critério da CGLC, e não definição de uma das fontes.

Conceito	Pergunta que responde	Exemplo na PME	Onde aprofundar
Endomarketing	Como a empresa se relaciona com a equipe para alinhá-la ao que o negócio precisa entregar?	Rotina de conversas, reconhecimento e informação sobre metas e mudanças	Este guia
Comunicação interna	Que mensagem chega a quem, por qual canal e com que resposta?	Aviso de mudança de escala por e-mail e conversa do líder com o time	Escuta ativa: o que é, como praticar e o que a pesquisa examinou
Clima organizacional	Como a equipe percebe o ambiente de trabalho?	Pesquisa periódica e devolutiva dos resultados	Clima organizacional: o que é, como medir na PME e o que fazer com o resultado

O que a pesquisa examinou sobre comunicação interna

Os quatro estudos abaixo têm desenhos diferentes, e os dois levantamentos de Men (2014a e 2014b) são de empresas médias e grandes. Por isso, a coluna da direita registra o limite de cada um, e a ponte para a empresa pequena é sempre leitura da CGLC.

Estudo	Desenho	O que os autores relatam	Limite do estudo
Men (2014a), Management Communication Quarterly	Levantamento on-line com 400 funcionários de empresas médias e grandes dos Estados Unidos	A liderança transformacional influencia positivamente a comunicação interna simétrica e a satisfação relacional. Líderes transformacionais recorrem sobretudo a canais presenciais. O uso do canal presencial pelo líder se associa positivamente à satisfação.	Empresas médias e grandes dos Estados Unidos; a ponte para a PME brasileira é leitura da CGLC
Men (2014b), Journal of Public Relations Research	Levantamento com 402 funcionários de empresas médias e grandes	A comunicação simétrica teve efeito positivo sobre a qualidade da relação entre funcionário e organização, que por sua vez levou à advocacia do funcionário (employee advocacy), a promoção ou defesa voluntária da empresa perante o público externo. A qualidade da relação mediou totalmente esse efeito.	Empresas médias e grandes; os resultados descrevem relatos de funcionários
Welch (2011), Corporate Communications	Artigo conceitual sobre a evolução do conceito de engajamento	Propõe um modelo do papel da comunicação interna corporativa na ampliação do engajamento	O modelo é proposta da autora, apresentada como ponto de partida para pesquisa e para que comunicadores considerem efeitos sobre o engajamento
Brown, Pattinson, Sutherland e Davies (2025), Journal of Business Research	Revisão sistemática da literatura de marketing interno	O marketing interno costuma ser entendido numa relação entre empregador e empregado, e poderia também estimular interações de apoio mútuo entre funcionários que avancem as metas da empresa; os autores discutem quem deve ser o principal beneficiário	Revisão da literatura sobre o conceito; a ponte para a PME é leitura da CGLC

Nessa amostra, o líder presente se associa a maior satisfação, e o e-mail foi o canal preferido para avisos

No estudo de Men (2014a) publicado na Management Communication Quarterly, 400 funcionários de empresas médias e grandes dos Estados Unidos responderam a um levantamento on-line sobre liderança, canais de comunicação e satisfação. A autora relata que a liderança transformacional influencia positivamente a comunicação interna simétrica da organização e a satisfação relacional dos funcionários, e que os líderes transformacionais recorrem sobretudo a canais presenciais, ricos em informação. O uso desses canais pelo líder está positivamente associado à satisfação dos funcionários.

O mesmo estudo traz um segundo resultado sobre o canal de informação. Os funcionários relatam preferir o e-mail para receber informações da organização sobre novas decisões, políticas, eventos ou mudanças, seguido das reuniões gerais com os funcionários e da conversa interpessoal com os gestores.

Leitura da CGLC: as duas conclusões não se contradizem, porque respondem a perguntas diferentes. O e-mail serve para informar. A conversa presencial do líder é um canal que o estudo relata associado à satisfação. Na PME, o erro comum é usar um só canal para as duas funções.

Comunicação de duas vias e a relação com a empresa

No outro estudo de Men (2014b), publicado no Journal of Public Relations Research, a autora examinou como o estilo de liderança afeta a comunicação simétrica e dois desfechos: os resultados relacionais (confiança, controle mútuo, comprometimento e satisfação) e a advocacia do funcionário. A comunicação simétrica é a que se baseia em confiança, abertura, reciprocidade, feedback e diálogo de duas vias. Na amostra de 402 funcionários de corporações de médio e grande porte, a liderança transformacional influenciou positivamente a comunicação simétrica e a relação entre funcionário e organização.

A comunicação simétrica, por sua vez, teve efeito positivo sobre a qualidade dessa relação, que levou à advocacia do funcionário (employee advocacy), a promoção ou defesa voluntária da empresa perante o público externo. Segundo o estudo, a qualidade da relação mediou totalmente o efeito da comunicação simétrica sobre a advocacia.

As implicações práticas apontadas no estudo incluem um sistema de comunicação de duas vias e centrado no funcionário, que envolva líderes, gestores e funcionários, e a capacitação em liderança transformacional e em habilidades de comunicação do líder.

Leitura da CGLC: o desenho de duas vias é o que separa endomarketing de propaganda interna. Se a ação só tem canal de ida, ela informa, mas não escuta, e a PME perde justamente o que ela tem de vantagem: a distância curta entre quem decide e quem executa. A prática de ouvir tem um guia próprio, o de escuta ativa.

Engajamento: um modelo proposto, e não uma garantia

Welch (2011) parte da confusão sobre o significado de engajamento, discute estágios da evolução do conceito e observa que a literatura de comunicação corporativa ainda não havia considerado o tema de forma adequada. A autora propõe um modelo do papel da comunicação interna corporativa na ampliação do engajamento. Ela sugere uma definição de engajamento organizacional (organisation engagement) como estado psicológico dinâmico e mutável que liga os funcionários à organização. Esse estado se manifesta em desempenhos de papel e é influenciado pela comunicação interna no nível da organização.

O artigo é conceitual e se apresenta como contribuição à teoria. Leitura da CGLC: o artigo ajuda a PME a formular a pergunta, e não a prometer o resultado.

Leitura da CGLC: quem vende endomarketing como garantia de engajamento vai além do que os estudos reunidos aqui dizem. O que a pesquisa examinada oferece é um conjunto de associações em empresas maiores e de hipóteses plausíveis. A PME pode testá-las na própria rotina, com indicadores simples.

Canal certo para a mensagem certa

A tabela cruza o tipo de mensagem com o canal que costuma servir na PME. A coluna “Base” diz de onde vem cada linha: do que Men relata ou de critério da CGLC. Os dados de Men vêm de funcionários de empresas médias e grandes, e a aplicação à PME é leitura da CGLC.

Tipo de mensagem	Canal que costuma servir	Quem fala	Base
Decisão, política ou evento	E-mail curto, com data e o que muda para cada pessoa, mais uma reunião rápida para dúvidas	Direção ou RH	Preferência relatada por funcionários em Men (2014a) para decisões, políticas, eventos e mudanças
Mudança que afeta rotina, turno ou função	Conversa presencial do líder direto com o time, antes ou logo depois do aviso escrito	Líder direto	Canais presenciais do líder associados à satisfação em Men (2014a); a sequência é critério da CGLC
Reconhecimento	Conversa individual e menção específica ao trabalho feito, na frente do time quando a pessoa aprovar	Líder direto	Critério da CGLC
Dúvida, sugestão ou reclamação	Conversa individual, caixa de sugestões com resposta em prazo combinado	Líder direto e RH	Duas vias em Men (2014b); prazo de resposta é critério da CGLC
Resultado da empresa e metas	Reunião geral periódica, com espaço para perguntas	Direção	Reuniões gerais citadas por funcionários em Men (2014a); a periodicidade é critério da CGLC

Leitura da CGLC: a linha mais negligenciada é a segunda. A PME avisa a mudança por mensagem e deixa o líder descobrir sozinho como explicar o assunto ao time. Um aviso escrito sem conversa deixa a dúvida para o corredor.

O ciclo de endomarketing para a PME

O diagrama resume o ciclo que a CGLC usa com as empresas, em quatro passos que se repetem a cada mensagem importante.

1. 1. Ouvir

   O que a equipe sabe, o que entendeu errado e o que gostaria de perguntar

2. 2. Escolher a mensagem

   Uma mensagem prioritária por vez, com o que muda para cada pessoa

3. 3. Dizer pelo canal certo

   Aviso escrito para informar e conversa do líder para explicar e ouvir

4. 4. Conferir

   Se as pessoas explicam a mensagem com as próprias palavras e o que mudou

Plano de endomarketing de 30 dias para a PME

O plano abaixo é critério da CGLC e cabe numa empresa sem área de comunicação. Cada semana tem uma entrega e um responsável.

1. Semana 1: ouvir. Converse individualmente com pessoas de cada área e pergunte o que elas sabem sobre as metas do ano, qual foi a última decisão da empresa que não ficou clara e por onde costumam se informar. Anote as respostas sem corrigir ninguém. O resultado é o diagnóstico de partida.
2. Semana 2: escolher uma mensagem. Com base no diagnóstico, escolha uma única mensagem prioritária para o mês, por exemplo a meta do trimestre ou uma mudança de processo. Escreva em três frases o que ela é, por que importa e o que muda para cada função. Defina o canal por tipo de mensagem, com a tabela acima como ponto de partida.
3. Semana 3: preparar os líderes e dar o aviso. Reúna os líderes diretos por 30 minutos, apresente a mensagem e combine que cada um vai explicá-la ao time em conversa curta, com tempo para perguntas. Envie o aviso escrito no mesmo dia. Registre as perguntas que surgirem.
4. Semana 4: conferir. Peça a cinco pessoas, de áreas diferentes, que expliquem a mensagem com as próprias palavras. Compare com as três frases da semana 2. Responda às perguntas registradas, no prazo que prometeu. Decida o que repete, o que muda e qual será a próxima mensagem.

Para medir o efeito ao longo do tempo, a empresa pode combinar essa rotina com uma pesquisa curta de recomendação, como o eNPS, e com a pesquisa de clima organizacional. Para quem entra na empresa, o onboarding é o primeiro momento em que o endomarketing aparece na prática, e o quadro geral da área está no guia de gestão de pessoas.

Erros comuns de endomarketing na PME

Os erros abaixo são observações da CGLC, e não resultados de estudo.

• Campanha sem decisão por trás. Cartaz, brinde e evento não substituem a resposta a uma pergunta concreta da equipe, como “o que muda no meu turno?”.
• Só canal de ida. Mural, e-mail e grupo de mensagens informam. Sem um jeito de perguntar e de receber resposta, a empresa não sabe o que a equipe entendeu.
• Mensagem que a prática contradiz. Se o discurso fala em valorização e a promoção sai sem critério, a equipe acredita no que vê.
• Deixar o líder direto de fora. A conversa do líder é o canal que mais pesa na rotina do time, e ele precisa saber a mensagem antes dos liderados.
• Medir só a participação. Número de curtidas e de presentes em evento diz pouco. A conferência da semana 4, em que a pessoa explica a mensagem, diz mais.

Perguntas frequentes

O que é endomarketing?

Para a CGLC, endomarketing é o conjunto de ações de comunicação e de relacionamento que a empresa dirige ao seu público interno. Na leitura da CGLC, o termo mais próximo na literatura de língua inglesa é marketing interno, que Brown e colegas (2025) revisaram de forma sistemática, descrevendo-o como apoiado na integração e na colaboração entre as áreas da organização.

Qual a diferença entre endomarketing e comunicação interna?

Na leitura da CGLC, a comunicação interna é o conjunto de mensagens e de canais, e o endomarketing é o objetivo mais amplo de alinhar e relacionar a equipe com o negócio, do qual a comunicação interna faz parte. Welch (2011) trata da comunicação interna corporativa como influência sobre o engajamento, num modelo proposto por ela.

Que ações de endomarketing funcionam na PME?

Na leitura da CGLC, as que combinam aviso escrito para informar e conversa do líder direto para explicar e ouvir. Men (2014a), com 400 funcionários de empresas médias e grandes dos Estados Unidos, relata que os funcionários preferem o e-mail para receber decisões e mudanças. Relata também que o uso de canais presenciais pelo líder se associa a maior satisfação.

Endomarketing aumenta o engajamento?

Os estudos reunidos aqui não permitem prometer isso. Welch (2011) propõe um modelo em que a comunicação interna influencia o engajamento. Men (2014b), com 402 funcionários de empresas médias e grandes, relata efeito positivo da comunicação simétrica sobre a relação entre funcionário e organização. Na leitura da CGLC, a PME deve tratar o efeito como hipótese a testar na própria rotina.

Como medir o resultado do endomarketing?

Na leitura da CGLC, com indicadores simples e frequentes: quantas pessoas explicam a mensagem com as próprias palavras, quanto tempo a empresa leva para responder às perguntas da equipe e a evolução de uma pesquisa curta de recomendação, como o eNPS, combinada à pesquisa de clima.

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Fontes e referências

• Brown, D. M., Pattinson, S., Sutherland, C., & Davies, M. A. P. (2025). Internal marketing and organizational performance: A systematic review and future research agenda. Journal of Business Research, 194, 115384. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115384
• Men, L. R. (2014a). Strategic internal communication: Transformational leadership, communication channels, and employee satisfaction. Management Communication Quarterly, 28(2), 264-284. https://doi.org/10.1177/0893318914524536
• Men, L. R. (2014b). Why leadership matters to internal communication: Linking transformational leadership, symmetrical communication, and employee outcomes. Journal of Public Relations Research, 26(3), 256-279. https://doi.org/10.1080/1062726X.2014.908719
• Welch, M. (2011). The evolution of the employee engagement concept: Communication implications. Corporate Communications: An International Journal, 16(4), 328-346. https://doi.org/10.1108/13563281111186968

A CGLC (Centro de Gestão e Liderança Contemporânea) é um laboratório de cocriação de soluções que apoia empresas e líderes no desenvolvimento de lideranças, cultura de inovação e gestão de pessoas.